Estereótipos, publicidade e psicologia social

Escrito por Rafael Amaral

Por Marcos Emanoel

O que um estudioso da psicologia social dos estereótipos poderia contribuir para um blog dedicado ao tema da publicidade? Nada muito útil, presumo; no máximo, umas sugestões aqui e ali ou algumas recomendações, mas nada de conselhos, afinal, água e conselhos, só se oferece a quem pede.

A primeira coisa que me obrigo a fazer é sugerir que a relação de ódio que os publicitários mantém com os estereótipos é, a se acreditar no vídeo abaixo, no mínimo, insensata.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=a_Mn0HICLa4[/youtube]

Claro que esta interpretação possui os seus fundamentos, embora a solução do criativo não seja exatamente muito civilizada. Esta relação, no entanto, é perfeitamente justificada, uma vez que os estereótipos exercem uma série de papéis na vida cotidiana e um deles, o de racionalizar as desigualdades sociais, ao tempo em que justifica a manutenção do status quo, deve ser objeto de denúncia, quando nada por oferecer as bases cognitivas para a adoção de atitudes preconceituosas e para a manifestação das diversas formas de discriminação. Muitas vezes os estereótipos são utilizadas explicitamente com esta finalidade, em particular na propaganda política, como se pode observar no vídeo abaixo.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=OrSyhZqcKLo[/youtube]

Penso que a adoção indiscriminada desta postura de “atropelar os estereótipos” pode até ser bom para ganhar prêmios nos inúmeros festivais ou para acobertar os problemas de consciência, mas não ajuda em nada ao publicitário, não só porque isto o levaria a abrir mão de um recurso imprescindível para transmitir uma mensagem em curtíssimo período de tempo, como também porque é uma postura pouco pragmática, para não dizer irrealista.

Imagino que faça falta aos publicitários a compreensão de uma outra faceta dos estereótipos, a de dispositivos dedicados à economia de recursos cognitivos. Como traduzir estados mentais ou traços psicológicos sem conduzir uma análise detalhada e minuciosa, que requer o estabelecimento de laços intersubjetivos e uma certa relação de empatia com o outro? Ainda que isto venha a ser possível, como fazer tal coisa em meio minuto ou um pouquinho mais? Como mergulhar na vida interior, se a câmera de vídeo ou a máquina fotográfica é apenas capaz de capturar, provisoriamente, alguns poucos elementos de superfície?

Penso que sem o uso dos estereótipos, esta tarefa de representar traços interiores, disposições psicológicas ou traços de personalidade seria impossível para os publicitários, assim como não é possível para os roteiristas de séries de tv ou do cinema.

Acredito que a alternativa mais aceitável que o publicitário encontra é a de admitir que os estereótipos existem, e que ele deve manter uma relação, dúbia, é verdade, com estas crenças generalizadas a respeito de certos grupos e categorias sociais. Se um publicitário vai trabalhar uma peça cujo personagem principal é uma mulher, ele deve se obrigar a conhecer as crenças generalizadas a respeito das mulheres. E, se afinal, ele conhece a literatura sobre os estereótipos, também se obriga a admitir que os estereótipos se manifestam, especialmente, nos subtipos. Assim, os estereótipos genéricos sobre as mulheres não são lá muito úteis, sendo preferível conhecer os estereótipos de tipos específicos, tais como a sorridente mamãe de primeira viagem, a dona de casa que zela por uma casa asséptica ou o da fêmea fatal, com suas lingeries provocantes e gestos lânguidos.

Por que este conhecimento é importante? Simplesmente porque o conhecimento dos estereótipos leva ao conhecimento correlato dos contra-estereótipos, e estes introduzem uma ruptura capaz de tornar as peças publicitárias mais criativas e de maior impacto, como a se observa nesta publicidade de uma agência sueca de combate à bulimia e anorexia.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=l7G0ENIwIpg[/youtube]

Para concluir, imagino que o uso de estereótipos e dos contra-estereótipos é inevitável na publicidade. Também sugiro que se os publicitários se aproximarem mais do que a psicologia social tem a dizer sobre o assunto, esta utilização tornar-se-á cada vez menos intuitiva e poderá levar ao desenvolvimento de campanhas mais lúcidas e criativas.

Marcos Emanoel é Professor do Departamento de Psicologia e do Programa de Pós-Graduação em Psicologia (Mestrado e Doutorado) da Universidade Federal da Bahia e mantém o blog Estereótipos e a psicologia social.
Contato: emanoel@terra.com.br