O que um planner faz?
Escrito por Rafael Amaral
O planejamento estratégico continua ganhando força nas agências de publicidade do Brasil, mas pouco se fala sobre as diferenças da teoria e a prática.
Como isso não pode ser problema para inspirar você a ser um planejador, ou para ser atendimento ou criativo que joga junto com o planejador, nada melhor que mostrar o que um planner faz.
QUEM É O PLANNER?
Na minha concepção, o planejador é o responsável por trazer o consumidor para dentro do processo criativo e inspirar a criação a trabalhar com ele em mente.
É o cara que tem treinamento, background ou mesmo tato para conseguir encontrar e aplicar todas as informações disponíveis para ajudar a resolver o problema do cliente. E isso não se limita às informações de mercado.
Se fosse para ilustrar grosseiramente, a criação seria a expertise da agência, o planejamento a expertise do consumidor e o atendimento a expertise do cliente. Mas cuidado para não levar isso ao pé da letra.
O QUE FAZ O PLANNER?
O papel prático do planner varia muito nas agências. Assim como acontece nos outros departamentos, cada agência tem um processo próprio de trabalho.
Em um processo comum o atendimento é brifado pelo cliente, o planejamento é brifado pelo atendimento e a criação brifada pelo planejamento.
A cada parte do processo, cada área soma sua especialidade para deixar o problema do cliente o mais claro possível e ter os melhores inputs para a solução.
Hoje eu trabalho em uma agência BTL e aqui o planner faz o que se chama de planejamento criativo. O briefing entra pelo atendimento e este apresenta o problema do cliente para o planejamento e a criação.
A partir disso, a criação e o planejamento começam a desenvolver junto o projeto. A criação tem foco na criatividade da solução, sem deixar de lado o valor estratégico, e o planejamento busca e filtra as informações para ajudar a direcionar a criação, sem engessá-la.
A ideia é contribuir para o processo criativo trazendo o olhar de fora – do consumidor -, e não criar barreiras.
Assim um processo que teria um fruto totalmente criativo, passa a considerar como a coisa realmente vai funcionar quando estiver na rua e como as pessoas vão reagir àquilo.
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21 Comentários to “O que um planner faz?”
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Jock
March 15th, 2010 at 10:45 amExcelente!
O último post de Jock foi: Eu rebolation todo dia[Reply]
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Silvia Zampar
March 15th, 2010 at 11:13 amSabe uma coisa que não me agrada nadinha? A história que o Planejamento virou “Planner”.
Porque temos que encher de termos em inglês tudo que envolve as áreas de propaganda, marketing?
Será que o nosso “português” não é bom o bastante?
Sei que “vc não tem nada a ver com isso”, já que não criou o termo, apenas o usa, mas foi só um desabafo, tá?
O último post de Silvia Zampar foi: Onde estão e como conseguir novos clientes?[Reply]
Rafael Amaral Reply:
March 15th, 2010 at 2:46 pmOlá Silvia!
O uso do inglês se dá principalmente por ser a origem da nossa indústria.
Confesso que me incomoda um pouco o uso de certas expressões desnecessárias no dia-a-dia, como “issue do cliente”, mas não dá para ser tão chato, afinal, a gente não consegue traduzir nem marketing, nem advertising.
Beijos.[Reply]
Silvia Zampar Reply:
March 15th, 2010 at 3:09 pmO que me incomoda não é o uso de palavras que não têm tradução e que já foram até incorporadas (como marketing, que você cita, como flashmob, mobile marketing, etc – já o advertising, eu precisaria entender em que contexto você está falando do uso, já que é a nossa “propaganda”).
Vejo o problema em começar-se a utilizar termos em inglês, como planner, quando já estava estabelecido e super bem utilizado o Planejamento. O planner passou a ser utilizado quando as mídias digitais surgiram, mas acredito que é um termo desnecessário, pois designa a mesma função de fazer o planejamento.
É como neologismos que vemos surgir (aqui geralmente com junção de duas meias palavras) pra designar algo que já era chamado de outra coisa, com uma pequena variante.
Dai surgiu o “logomarca” que todos os designer criticam duramente, pois “logotipo” seria a expressão já existente e correta, mas agora tentam dizer que cada um é uma coisa.
Às vezes tenho a impressão que é insegurança de quem trabalha na área, que para parecer mais importante, ou valorizar o seu serviço, busca novas expressões, muitas delas com termos em inglês (o que parece “sofisticar” o serviço e impressionar o cliente qto à competência do profissional).
Vejo os alunos morrerem de medo de perguntar o que é o monte de termos que eles ouvem, o mesmo acontecendo com pessoas novas na área e os cliente achando que tudo vai custar muito caro só por isso (rs).
O último post de Silvia Zampar foi: Onde estão e como conseguir novos clientes?[Reply]
Rafael Amaral Reply:
March 18th, 2010 at 3:07 pmHehehehe.
Esse assunto vai longe, né, Sílvia.
Se a gente reparar, vai perceber que essa influência vai além da nossa indústria.
Acredito que remeta à contrução da cultura brasileira, com as influências significativas do inglês, português e francês.
É tão incoerente e desnecessário quanto a Dona Maria falar que aquele hidratante não é qualquer um, ele tem um plus.
Ou aquela festa que não tem confirmação de presença, tem RSVP (Répondez S’il Vous Plaît).
Talvez a razão seja justamente essa tentativa de valorização que você sugere. Tentar mostrar superioridade, requinte, ou mesmo fazer parte da turma. -
Thaisa Siqueira
March 15th, 2010 at 2:28 pmMuito bom esse texto, assim como todo o blog.
Ótimo para ficar por dentro do mundo de Publicidade e Propaganda.Valeu Rafa, por compartilhar o seu conhecimento e experiência!
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Rafael Amaral Reply:
March 15th, 2010 at 2:48 pmObrigado pelos elogios, Thaisa.
Eu é que devo agradecer a colaboração.[Reply]
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@flaviobosso
March 15th, 2010 at 2:34 pmBacana Rafa muito bom o texto.
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Brunno Apolonio
March 15th, 2010 at 9:23 pmO texto acima foi devidamente encaminhado a todos os envolvidos.
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raquel
March 16th, 2010 at 9:47 amtanta coisa boa pra se discutir e agregar sobre esse post e ainda tem gente que fica pegando no pé das palavras em inglês.
boring…[Reply]
Capelo Reply:
March 18th, 2010 at 12:21 pmNão é pegar no pé.
O argumento é relevante. Aqui é Brasil .. e não Europa ou EUA.. e é por essa subserviência idiota que não vamos pra frente.[Reply]
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Capelo
March 18th, 2010 at 11:56 am1 – Termos em inglês, é a maior babação de ovo de cliente multinacional. Eles ficam em reuniões falando essas bobagens em inglês… a agência por pura osmose “dumb” repete igual um papagaio. Já vi inclusive promoções no pdv com termolóides inglês. Rapaz, colocar nome de promo em inglês é dose pra “lion”.
2 – Planejamento criativo? Pula fora dessa agência. A Bullet, atualmente ag. referência em BTL, não faz isso e se dá muito bem. Aliás.. não conheço uma agência boa que se vende desta maneira. Só as porqueirinhas que precisam deste tipo de argumento místico para tentar vender coisas simples em uma roupagem pseudo-atual/modernosa. Você precisa operar o coração. Faz isso com um cirurgião cardiologista.. ou prefere um cárdio/neurologista? Você precisa colocar gesso na sala de sua casa. Faz isso com um Gesseiro… ou procura um gesso/eletricista/pedreiro?
O mercado tende para especializações.. novas e novas surgem todos os dias… generalizar não é a coisa. Planejamento criativo no fim das contas acaba sendo. Planejamento pensa que cria.. e criativo vira “layouteiro”. O planejamento não merece este fardo que não é dele. E o criativo não merece ter o dedo de um planejamento na tela dele.
É isso.
[Reply]
Rafael Amaral Reply:
March 18th, 2010 at 3:47 pmOlá Capelo, obrigado pela visita.
Seus comentários estão interessantes e provocativos.A questão do uso dos termos em inglês é complicada. Acredito que vá além da nossa indústria, como disse para a Silvia, mas não vejo como algo tão prejudicial.
Vale lembrar que o assunto popular em voga é “Big Brother”.Já sobre planejamento criativo, talvez você esteja julgando precipitadamente. Primeiro por não ser um argumento de venda da agência, segundo que a prática no processo de trabalho é muito valioso, embora eu acredite que ambos concordamos que cada agência tem o processo de trabalho que mais flui com o seu perfil.
Como planner (ou planejador), acabo tendo um contato muito mais próximo da criação, o que me dá a oportunidade de identificar as melhores maneiras para inspirá-los.
É diferente de dizer que um invade o trabalho do outro. A idéia é justamente incentivar a aproximação e quebrar aquela merda que dá quando os departamentos são estanques e vivem certa guerra fria.
Aproveitando sua série de exemplos, mas saindo das exatas e vindo para as humanas, que é com o que trabalhamos, é dizer que é preferível um designer de interiores que sabe fazer um ambiente impecável em estética, mas perfeitamente funcional para o dia-a-dia, ao contrário de um artista que vai colocar uma jaca no lugar do sofá, que é maravilhosa, mas peca em sua razão de ser.
[Reply]
Capelo Reply:
March 18th, 2010 at 5:08 pmBom… pelo menos a maioria das agências que não são fudidas em criação.. que não ganham prêmios.. não tem seu trabalho publicamente reconhecido…. se “vendem” como agências de “planejamento criativo”. Eu penso sim.. ser uma tática nova (ah… nem tão nova assim vai.. já tá até batido isso ae….) de oferecer algo irrelevante, para o cliente engolir e achar bonito.
É como uma cigana que lê mão.. só que todo mundo já sabe que isso é balela.. que é bobagem… etc.. aí a pessoa se reinventa e oferece um novo serviço.. a “Reflexo podologia” .. que é identificar caracteristicas pessoais através do formato do pé de alguém… vai em programas.. e tenta causar a necessidade nas pessoas através dessa coisa.. que no fundo.. no fundo.. nada mais é do que “leitura de pé subjetivamente”.. . para … digamos.. “tapear” alguem a comprar esse serviço totalmente desnecessário. (não que os serviços de uma agencia sejam desnecessarios, BEM PELO CONTRARIO!) “Planejamento criativo… penso eu.. é um argumentinho furado de muitas agências igualmente furadas.. para encher ouvidos e olhos de clientes q mal sabem tb o que é isso… mas precisam justificar seus investimentos lá pra “chefia”.
sucesso
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Eduardo Fagundes
March 18th, 2010 at 4:09 pmShow de bola Rafael.
Vendo de fora a gente não consegue imaginar como o planejamento está ligado com a criação.Abraço,
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Advan Shumiski
March 31st, 2010 at 10:16 amInfelizmente a lingua inglesa está presente em muitos e muitos países, e a tendência é que haja sim uma invasão dela.
Tentar “nadar” contra isso pode até soar bonito, mas eu duvido que seja algo “comercialmente” bem aceito.
O uso ou não do inglês não vai ditar o desenvolvimento das agências, e o talento do mercado Brasileiro não vai deixar de ser reconhecido por causa disso, pelo contrário, mostrar que o Brasil tem conhecimento de termos “americanos” pode deixar claro que aqui não tem nenhum índio.
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Antonio Carneiro
April 13th, 2010 at 1:14 pmPreciso dar um pitaco nessa discussão sobre o uso do inglês.
Acredito que não se deva ser xiita (como os franceses) e tentar banir qualquer uso de estrangeirismos. Muitos já fazem parte do idioma, outros são difíceis de traduzir.
Mas o abuso deve ser evitado, tanto por termos um idioma bem rico como para evitar cair no ridículo.
Infelizmente, a área de publicidade e marketing é campeã disparada nesses abusos. E não só o uso puro da palavra estrangeira, mas as adaptações monstruosas também (esse verbo “brifar” doeu muito).
Penso que cada profissional da área deva fazer sua parte para combater esses exageros.
Existem outros pecados no linguajar, cometidos por pessoas dessa profissão e de outras, fazendo com que muitos pensem que seja besteira tentar combater essa corrente.
Porém acredito que a limpeza do idioma seja como a limpeza urbana: não é porque outros sujam que eu devo sujar também. Se cada um fizer sua parte, estamos contribuindo para melhorar o problema.
O último post de Antonio Carneiro foi: Animais em Lego[Reply]
Rafael Amaral Reply:
March 15th, 2010 at 2:41 pm
Obrigado, Diego.
[Reply]
Jock Reply:
March 15th, 2010 at 2:41 pm
De nada, Rafael.
O último post de Jock foi: Porque você é publicitário
[Reply]
Rafael Amaral Reply:
March 15th, 2010 at 2:46 pm
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